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董泽宇:舆情危机回应的“六商”原则
发表时间:2018-01-08    来源:学习时报字体[大] [中] [小] [打印]  [关闭]

  近年来社会舆论环境发生了许多深刻变化,在新媒体传播方式的推波助澜下,各类突发舆情危机与次生舆情事件频繁发生,不仅严重影响政府部门和组织机构的形象与公信力,也影响到社会稳定与国家安全。

  目前,我国政府部门政务公开与舆情回应工作已形成发布、解读与回应相衔接配套的工作格局,但与老百姓的期待相比,还存在着突发事件舆情回应迟缓,危机措辞选择不当,回应层级偏低,不掌握事件核心信息,发布缺乏“信息含量”,回应立场与表态有偏差,推卸应有责任或者向公众过度承诺等问题。习近平总书记曾明确指出,“民心是最大的政治,正义是最强的力量”“得民心者得天下,失民心者失天下”。如何在全媒体时代有效回应社会关切,在危机事件中凝聚社会共识,成为各级政府机构和公共组织面临的棘手问题。

  面对舆论环境的新变化与新挑战,党和政府高度重视社情民意工作,积极推动建立健全社会关切回应机制。2016年2月,中办、国办联合印发的《关于全面推进政务公开工作的意见》明确要求,“对涉及本地区本部门的重要政务舆情、媒体关切、突发事件等热点问题,要按程序及时发布权威信息,讲清事实真相、政策措施以及处置结果等,认真回应关切”。具体做法可概括为以下的“六商”原则。

  情商原则。体现人文关怀,向受害者诚恳道歉。形象危机有行为伤害和责任归属两大关键因素,其中行为伤害既包括物质上的生理伤害和财产损失,也包括精神上的心理伤害和名誉损失,而后者在舆情的激发、共鸣与传播中的作用往往比前者更为明显。危机沟通重在情感交流,在提供“指导性”信息,协助事件处理与灾后安置的同时,还要及时提供“抚慰性”和“调适性”信息,安抚危机对象的焦虑、不安、愤怒等情绪。要站在受众的角度,充分体谅公众的同情弱者、怀疑不公正做法等复杂心理,本着人文关怀的态度,适时表达关切与同情,对出现的问题及其造成的伤害深表痛心与自责。针对已经发生的危机事件以及在此过程中暴露出来的错误行为,应向受害者、社会公众和媒体做出诚恳道歉。

  胆商原则。勇于承担责任,客观分析事件起因。危机责任归属是形象危机的两大关键因素之一,其理论依据主要来自于心理学的归因理论。在应对形象危机过程中,既要有担当精神和责任意识,不回避不推诿,在危机面前勇于担责,同时也要客观理性地分析事故原因与责任大小,避免承担过度责任。例如,因对方有错在先的本方不当做法仍属于正当防卫之举,现有资金、信息、机制等方面的缺陷致使事件超出了自身能力所能控制的范围,相关措施的出发点是好的,以及事件的发生具有一定的偶然性等。在2015年深圳“12·20”滑坡事故发生后,深圳市主要领导在发布会上明确表示,“该负什么责任就负什么责任,该接受什么处理就接受什么处理,该处理什么人就处理什么人”,这种负责任的客观表态赢得了社会的普遍认可。

  智商原则。及时公开信息,对谣言坚决予以澄清。围绕一起危机事件的发生前后,经常会出现各种版本的谣言。根据荷兰传播学者克罗斯的研究显示,谣言取决于事件的重要性、信息的模糊性以及公众的批判能力三者的相互作用,即谣言=(重要性×模糊性)/公众批判能力。通常来说,“谣言止于智者”,分辨真相需要具备严谨的态度、理性的思维和科学的知识。但在全媒体时代,仅凭传播对象自身甄别信息真假的能力来澄清谣言是远远不够的,还需要政府部门及时、透明、有效地公开相关信息。针对不实信息、无意流言甚至恶意造谣,当事方应当及时站出来向社会发声,公开否认谣言中涉及自身的虚假信息,同时提供相关证据作为佐证。为了增强辟谣的说服力,在非责任关联的情况下,当事方还可以通过深入调查,公开事件背后的真实状况,使公众舆论聚焦在真正的危机责任方。

  法商原则。以“壮士断腕”的精神,秉公严肃处理。危机事件发生以后,一旦发现事态严重或者危机升级,纪委或上级主管部门应当主动介入,查明原因,严肃问责。在查实当事人有违法违纪行为后,依法依规处理涉事部门与人员,给社会和公众一个交代。在未经调查核实之前,组织不要急于否认,更不能拿组织声誉为少数问题机构和人员背书。通过将“病变”的肌体切割出去,避免个人的不当行为损害组织的信誉及对公众的承诺与责任,从而保护组织核心理念的完整性与延续性。

  友商原则。争取社会谅解,尽可能化敌为友。形象危机的背后往往是公众多有怨言,甚至有对立抵触情绪,引发网络大量围观或线下聚集活动。在积极应对危机的同时,还要根据具体情况,有针对性地化解敌意,争取获得公众的理解与支持。

  逆商原则。亡羊补牢,知错就改。古人云,“过而能改,善莫大焉”。突发事件发生后,要着眼未来,迅速改进现有工作,并采取实质性措施,完善防范机制,尽可能避免再次发生类似的错误。

网站编辑:穆菁
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