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2016年第78期 拥有巨大能量 带来一定风险 社交媒体正改变传统政治传播生态
发表时间:2016-12-14    来源:《学习活页文选》字体[大] [中] [小] [打印]  [关闭]

陈利云

  2016年的美国总统大选结束,结果是没有什么从政经验的特朗普战胜了从政经验丰富的希拉里。大逆转的背后,社交媒体的作用不可小觑。

  特朗普是一个标准的美国“网红”。有报道称,自去年6月参选开始,他在社交媒体上的人气暴涨,推特粉丝1030万,脸谱粉丝990万。相比之下,希拉里只有778万推特粉丝、480万脸谱粉丝。利用社交媒体的传播平台,特朗普进行了一次成功的政治营销。他说,“这很棒,这就像自己拥有了一份报纸,而永远都不会失去它。”雷德兰兹大学一政治学教授称,“我们某天回顾的时候,会将这次选举作为一个转折点。”“无论好坏,我们进行的是一场社交媒体竞选。”

  特朗普并非利用社交媒体取得竞选成功的第一人。早在20世纪90年代初,网络媒体作为一种全新的媒介形式已经登上历史舞台,介入政治传播中。1996年,美国共和党候选人布坎南第一次利用个人网站参与竞选。有媒体曾评论道:“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治,而是谁更懂网络。”在2008年美国总统大选中,社交媒体的影响力开始显现。奥巴马率先使用推特、脸谱等社交媒体并借此成功上位,成就了“互联网总统”的名声。2012年,奥巴马对社交媒体的投入比2008年还要大,是竞争对手罗姆尼的10倍,拥有超过2100万推特粉丝和接近3200万脸谱粉丝,远超罗姆尼。他还雇用了超过100人的团队,专门负责运营他的社交媒体账户。自此,社交媒体被认为是政治传播中具有颠覆性的媒体,将会带来政治传播的革命。这种“颠覆性”,在4年之后以特朗普的“逆袭”再次得到印证。得社交媒体者得天下,似乎并非耸人听闻。

  一是社交媒体打破了传统媒体线性传播格局。电视媒体曾是政客的助选利器,但其制作周期长、成本高,并且受频道、时间等多重因素制约。而在社交媒体上,选民可以直接参与到内容的创造和生产中,享有表达、分享和传播的权利,也有获得关注与被关注的机会。选民可以持续与候选人互动,候选人也可以以很低的成本与选民直接沟通,并有针对性地改变竞选策略。这些都极大改变了传统媒体信息接收的被动性,为实现双向传播提供了平台。

  二是社交媒体改变了传统政治传播生态。在美国,相当比例的选民不再观看或很少观看电视,而社交媒体为人们获取政治信息、参与政治讨论提供了便捷条件,这激发起了年轻一代巨大的政治参与热情。据今年7月皮尤中心的一份调查显示,24%的美国成年人已经转向在社交媒体上获取大选消息;相较之下,仅有15%的美国成年人表示从候选人的官网或者邮件中获得信息。

  三是社交媒体为政治营销提供了无限可能。特朗普深谙媒体传播规律,他知道如何以不同的叙事方式最大程度地争取受众支持。据统计,他平均每月在推特上发371.6条推文,相当于每天至少12条;还善于使用Instagram社交平台把日常生活影像发布上去;还看中了视频直播应用Periscope,开通了“问答特朗普”并用视频作回答。特朗普借助社交媒体节省了巨额宣传经费。善于利用社交媒体,给特朗普带来的是一本万利的营销“快感”和令人瞠目的政治回报。

  在社交媒体的强大攻势下,美国主流媒体已处于下风。毋庸置疑,社交媒体已成为现代社会政治活动中越来越重要的传播工具。但对政治传播来说,它也是把双刃剑,既可以助力竞选,也可能让政治人物处于尴尬境地。“征战”双方犯下的哪怕一点点失误,都有可能迅速在社交媒体上演变成大问题,希拉里“邮件门”事件的持续发酵就是很好的例证。特朗普的一些言论,在争取到众多选民的同时,也不可避免地形成负面舆论。巴黎恐怖袭击事件后,他在推特上发文:“悲剧发生在世界上枪支管理最严格的巴黎,这有趣吗?”法国驻美大使阿罗德在推特上反击,指出特朗普发出的令人厌恶的消息,缺乏最基本的礼仪。针对他的“反穆斯林言论”,沙特阿拉伯王子称他“不仅是共和党的耻辱,还是全美国的耻辱”。这些在社交媒体上的“个人观点”,是否会为其未来执政埋下隐患,还有待验证。

  可见,社交媒体既拥有巨大能量,也会带来一定政治风险,用好社交媒体这个“宠儿”并非易事,没几把刷子是不行的。社交媒体背后是汹涌激荡的民意,民不可欺。得一时民意易,获长期民心难。对深得社交媒体之利的政治人物来说,真正提高自己的诚信度和执政能力,方是王道。

  (选自2016年12月4日《人民日报》)

网站编辑:王高林
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