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当当网:从“云端”到落地
发表时间:2016-12-26    来源:中国文化报字体[大] [中] [小] [打印]  [关闭]

  记者:原业伟 

  12月24日圣诞前夜,当当网第二家实体书店落地辽宁沈阳大悦城。此前,9月3日,当当网首家“O+O”(线上+线下)实体书店梅溪书店在湖南长沙开张,仅两个小时就售出1500册图书。

  开业17年,累计在网上卖书20多亿册,当当网已成为中文图书电商巨头,从开办网店、击败实体店,再到自己开实体店,当当网完成了一个循环,当当阅读器、当当影业等新业态也相继走入人们的视线。不止于此,9月底,在美国纽交所上市近7年后,当当网完成私有化交易,正式退市。

  一系列大动作的背后,收获的不仅是掌声,也有质疑甚至责问。有人说当当网创始人、CEO李国庆“现在越来越不务正业”,始终处于风暴中心的李国庆回应依旧强硬,甚至还反戈一击:“实体书店一度衰落,甚至出现倒闭潮,并不是因为需求减少。读者需求一直旺盛,是供给侧出了问题。”

  “我是有名的禁得住骂”

  虽然经常给人“四处树敌”的感觉,但李国庆表示:“当当网的对手既不是实体书店,也不是京东、亚马逊,而是国民整体阅读需求的不断提升。现在大学在校生是10年前的10倍,但图书销售册数远未达到10倍。推动阅读的最大受益者是读者,实体书店则是推动阅读非常好的抓手。”

  1999年3月9日,当时全国最大的国有零售书店北京图书大厦的网络书店开业。8个月后,一家叫“当当网”的网站投入运营。让所有人没想到的是,仅过了5年,2004年当当网的销售额就与北京图书大厦持平。一年后,李国庆担任中国书刊发行业协会副会长,他与众多业内老板坐下来,摊开当当网的账本给大家看。此时,当当网的收入和支出已经打平。

  2010年12月8日,当当网在纽约证券交易所上市。彼时,实体书店迎来了寒冬。从那时起,实体书店对李国庆的谩骂就没有停过。但李国庆也在向当时的新闻出版总署呼吁申请财政支持、给民营书店免税。2013年,财政部发布通知,免征图书批发、零售环节增值税。今年十一部委又联合出台政策,支持实体书店。3个月后,当当网实体书店诞生,适逢其时。

  说起当当网,就不能不提亚马逊和京东。这两家与李国庆都有长时间“相爱相杀”的历史。2004年1月,亚马逊负责战略投资的高级副总裁达克访问当当网,提出要收购当当网70%至90%的股份。双方纠缠半年多,直到当年8月,当当网宣布终止与亚马逊的并购谈判。2015年11月,亚马逊在美国西雅图开办了第一家自主经营的线下书店。李国庆随即宣布,当当网要在3年内开设1000家书店。对此,李国庆称,当当网要办实体书店,想法由来已久,亚马逊书店的开业则坚定了自己的决心。与亚马逊相同,当当网的实体书店也采取了线上线下同价的策略。

  2010年11月,当当网上市的前夕,京东悄然上线图书频道。从此以后,双方不仅展开旷日持久的价格战,还经常在各种场合打嘴仗,拿对方“砸挂”。有意思的是,今年2月,当当网第一家全国客户服务中心开张,地址却选择在京东CEO刘强东的老家江苏宿迁。对此,李国庆称:“当当网最终选择宿迁,除了刘强东的推荐,还有宿迁的热情邀请和良好的投资环境。”

  实体书店3年之内千家可期

  计划开书店之后,当当网的进度很快。开店选址的逻辑是什么?李国庆的回答很简洁:“谁给钱,就在哪里开。”

  李国庆认为,书店不能再像以前那样,有几个书架就叫书店,而是一定要对年轻人有吸引力。传统书店的装修费用大约1500元/平方米,连货架成本都足够了,而新型书店装修费用为4000至5000元/平方米,方所甚至达到1万元/平方米,单靠卖书摊销折扣是远远不够的。

  于是,当当网就找了两支力量来合作:一是类似长沙步步高·梅溪新天地这样的大型购物中心。作为刚刚开业的商业综合体,项目方希望文化搭台、商业唱戏。当当网梅溪书店为项目带来客流,而项目则回馈给书店更多的服务和空间,即李国庆所说的“为文化‘暖炕’”。二是政府,很多地方政府也乐意在本地有一家类似诚品、方所的优秀书店。

  首家实体书店当当网梅溪书店开业当日,累计客流达到2.7万人次,营业额20.56万元,图书销售一万册。对于盈利问题,李国庆表示:“1000平方米的普通书店实现年1000万元销售额可实现盈利;跟当当网线上同价销售的书店,1500平方米的面积则必须突破3000万元的年销售额,才有望实现盈亏平衡。而当当网梅溪书店有5000平方米,压力可想而知。”

  至于为何要选择长沙作为突破口,李国庆指出,当当网的“10年国民图书消费大数据”显示,长沙市在“全国书香50城”中位居第8位,当当网在长沙线上有近百万用户。书店开业后,将直接将这些用户导流至实体书店。以前线上线下价钱不同,将不少读者赶到线上;现在线上线下同价,很多读者就会回归书店。所以当当网有信心。

  当然,当当网要继续证明长沙模式是可以复制的。未来3年,当当网的目标是将“O+O”实体书店覆盖华北、华东、中南、西部地区,共计1000家。笔者了解到,当当网实体书店并不局限于一线城市,即将入驻的包括北京五棵松、南京夫子庙、天津天河城、龙岩万阳城,广州、武汉、青岛、重庆、宁波、贵阳、合肥、淮安、荆门、三明等地的当当网实体书店也将在明年5月1日前开业。

  当然,这千家书店模式类型并不相同。从运营模式看,连锁店有直营、强加盟、弱加盟3种模式。当当网梅溪书店是介于强加盟和直营之间的模式,在考核方面独立核算,是加盟模式;而品类组合采用当当网的大数据,选品、册数归当当网统一安排。

  从类型上来说,当当网实体书店可分为S类综合书店、A类标准书店、B类儿童书店、C类超市/机场书店、D类县级书店、E类图书馆、F类社区书店7类,针对不同地域的文化特色和用户需求个性化定制。现在已有108家超市书店即将开业,每家营业面积大约100平方米左右。

  另据步步高董事长王填介绍,步步高30多家购物中心、400多家大卖场未来都会和当当网合作。步步高希望将大型卖场变成当地邻里社区中心,因此,建设亲子类儿童书店就变得非常重要。例如,家长可以在逛卖场或超市的时候,把孩子放到书店看书、做作业,类似日托所,带手牌并严格登记。这样,实体书店的功能就不再仅仅局限于图书,顾客的体验将更加多元化。

  实体书店要“羊毛出在猪身上”

  湖南省新华书店一位高层管理者听到当当网开书店的消息,在微信感叹道:“有种火辣辣、坐不住、等不起的感觉。还有种气不知从何处来、力不知往何处使的悲催。希望所有的新华同仁……用尽快从速的作为应对来自四方的虎狼或者鸡鸭!”

  当然,当当网开设实体书店,也引来了不和谐的声音。新华书店的管理者反应最为强烈。江西新华书店一位领导认为:“六五折在实体店销售是短视行为,最终的结果是整个出版发行行业倒霉,甚至会影响到作者。”

  对此,李国庆回应:“实体书店骂了我们10年,这些新华书店的大佬做了什么?新华书店相比其他实体书店更有条件,教材垄断、房租不要钱,干挣利润。但这10年间,超市、购物中心日新月异,而书店一点变化都没有。”

  10年前李国庆就呼吁:“为什么实体书店要88折、92折呢?当当网第一个5年平均折扣是74折,第二个5年是69折。现在则是65折。新华系为何不能?”对于实体书店反映进货成本贵等问题,李国庆认为,应该创造条件:“羊毛出在猪身上。”

  李国庆并不认为自己是打击实体书店的“虎狼”或“鸡鸭”。他指出,实体书店确实一度衰落,直到近两年才有复兴的趋势,但这一波“潮流”并不是由出版“老炮儿”牵头,而是新一代从业者的功劳,他们以崭新的思路开启了实体书店的新模式。

  李国庆还特别提到反对开“概念书店”。他说:“我们加盟的前提条件就是线上线下同价,否则就不叫‘当当书店’。本来图书盈利就很薄,一旦同价更是摊薄了利润。而当当网进货折扣虽然比新华书店略有优势,但也要压缩自己的毛利空间。所以,要可持续发展、可造血,就必须找到图书之外的盈利模式。字里行间、方所都在探索,有的销售茶和餐饮,有的做健身房。只有不断丰富业态,才有扩展的机会。”

  如何丰富书店的读者群体,让更多人把实体书店变成一种日常生活习惯,也是当当网此次跨界中的重点。李国庆举例:“在咖啡销售方面,西西弗书店带了一个好头,占销售的1/3。文创现在也能占到当当书店的1/3,经营是可持续的。当当网梅溪书店楼上的艺术空间的设置也正因为此,我们正在邀请贵州蜡染和炼咖啡学院来此,让读者参与,卖体验、卖服务,同时让沉睡在博物馆里的文化撒向神州大地。”

  延伸产业链并非“不务正业”

  当当网称,自己的文化优势是基于网上购书、数字阅读大数据和图书改编IP这一核心资源,利用资本运作与知名导演、艺人、制作人、院线、宣发等资源优势,成立了当当影业。

  这两年IP大热,当当网也开始进军影视业,当当影业落户陕西的大西安(咸阳)文体功能区。当当影业初期投资1亿元,根据对畅销书IP改编,影视、网络剧投资,影视营销及衍生品开发,打造由图书销售到IP改编、到影视作品、到电商销售的产业闭环,预计3年内投资制作20余部影视作品,票房累计收入达到30亿元。值得注意的是,当当网影业也是顺势而为,借力打力,这一次是借助咸阳市政府的力量。

  除了开辟影视板块,当当网还于近期上线了艺术频道。李国庆介绍,目前该频道主营艺术品及工艺品的在线拍卖,拍品估价都在2万元以内,性价比很高,辅以艺术衍生品的商城,主打艺术消费的概念。此外,还会结合实体书店,在线下组织拍卖,提供艺术品的线下场景,形成艺术品O2O闭环生态。例如,以当当网梅溪书店为引导,梅溪新天地周边也会开设翡翠馆、瓷器馆、水晶馆、书画馆、绣品馆等,销售文创和文化产品,构成大文创概念。

  在硬件上,当当阅读器也“重装上阵”:2012年,当当网曾推出自有数字阅读器品牌,3年赔了1亿元。在阅读器市场逐渐起步后,当当网今年又重启硬件板块,当当阅读器上线销售。李国庆认为,纸电同步可以促进纸书宣传,这也是当当网推进阅读的一个组成部分:“线上线下并非割裂的,O+O可以有很多探索。”

  随着当当网实体书店的落地,新兴业务似乎已经融入当当网的血脉。当当网影业成立、当当网艺术上线、当当网阅读器又高调回归,当当网是否“越来越不务正业”?李国庆反问:“这些都是当当网文化产业链的延伸。不然你觉得我该做什么呢?”不过,退市后的当当网,究竟是在国内上市,还是寻求接盘,能否实现在资本市场的重生,还是一段未卜的前程。

  (责任编辑:王碧薇)

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